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酒店如何做收益管理
   编辑:管理员   浏览:1018  时间:2020-05-13 

收益管理的目标就是要找到每天、每周、每月、每季度和每年等销售量、销售价格和成本费用之间的最佳平衡,以获得最大化的利润。

一、高需求期的收益管理策略

1.适当提升对外散客价,停止或限制打折。

1) 停止实行房价折扣。

2) 只给住店时间较长的客人房价折扣。

3) 适当提高房价水平,拉大不同房型之间价差,但价位要控制在中心订房系统和饭店宣传册上公布的价格范围内。

4) 加强价格监控,每天上午和下午至少各研究一次未来7-14天每天竞争群酒店价格的变动情况。根据需要适当提升对外散客价,不要闭门造车。

5) 不能改变的协议价,如公司价、政府价、团队价和会员价等要通过及时关闭低价房型和销售高价房型来提升销售单价,尽量减少免费升档。

6) 延住客人要按当日价收取,不能沿用旧价格。

2.采取严厉的信用政策

1) 减少或取消无信用担保订房,甚至只接受预付和担保预订。

2) 认真确定每一个预订,清洗预订的水分。

3) 紧缩取消政策,减少客房的闲置。

4) 对于住宿期较长的顾客,要求定金付到最后一晚。

3.测算好每日团队用房量上限和团队价格下限

控制好团队预留房释放日期(Cut off day)

1) 控制特定日期的团队用房占比,预留足够客房供高价的散客预订。防止低价团队或包房商占用太多房,高价的散客订不到房。

2) 控制特定日期订房客人的抵达日期,只接受在饭店某一指定日期之前抵店的客人预订(Close to arrival)

3) 设置最少停留天数限制(Minimum length of stay)

4) 团队价格与对外散客价挂钩,水涨船高,可能每天都不一样,报价是根据停留日期,取平均数报价。

4.团队入住模式优化。

(Stay pattern optimization)

1) 削峰补谷,提高需求高时段团价,用低价鼓励团队住到需求低的时段。

2) 研究调整团队入住时间和入住天数的可能性,尽可能避开饭店销售的高峰期。

3) 合理减少团队房配额,优先接受愿意支付高价位的团队。

4) 挤掉团队订房数量的水分。

5) 团队如增加团房,要加价,尽量不要免费升档。

6) 用置换分析法报价,把团队带来的客房收入、餐饮、会议、宴会等总体收入和利润都计算对比后,才报价。不要分开报价。

5.通过连住、超额预订等措施提高满房天。

1) 高需求时期,如果价格灵活,措施得当,很容易满房。此时卖一间房,相当于淡季卖1.5间房,甚至2间房。旺季做到最大化,可以弥补淡季的不足。

要知道淡季即使价格很低,都没有多少需求。为何不在有需求的时候,多卖一些呢?用旺补淡。旺季最大化了,全年通常就好了。

 

二、低需求期的收益管理策略

1.创造顾客需求。

1) 深入分析每个公司协议账户、团队在客房、餐饮、会议和宴会等方面的产出,找到隐含的需求,鼓励和奖励这方面的客人使用较少使用的服务项目和设施,如农夫般深耕细作,提高已有客户的综合消费及单产。

2) 与客人多谈本酒店产品和服务的特色、价值及超越竞争对手的地方,少谈价格。

3) 确立全员销售的理念,使全体员工都成为酒店的销售代理人。

4) 如猎人般主动出击,寻找新的业务、客源、渠道,不要守株待兔。

2.实施价格折扣。

1) 实行淡季价格折扣。对外散客价实行阶梯定价。

2) 针对特定的市场、特定的时间或特定的产品实行限时限量的优惠促销。

3) 在特定时期,只要能产生边际利润,都是饭店可接受的短期最低房价。

4) 团队报价采取阶梯报价法,第一个团队价格较低,第二个团队适当提高,以此类推。此举有效转移需求,带旺酒店各部。

3.提供包价和住店奖励。

1) 把客房与其他有吸引力的产品结合在一起销售,采用一揽子报价形式,以增加营业收入。以会议、宴会、培训等带动客房和餐饮消费。

2) 采取措施奖励订房人员,如协议公司的秘书和会议、宴会组织者。

3) 给予住店期较长的客人住房奖励,如积分和优惠券。

4、放松控制,并鼓励升档

1) 暂时取消对客人抵、离店的时间和停留天数的限制。

2) 推出套房或豪华房特价促销,客人花同样多的钱,但得到更好的产品,有效把客源从竞争对手那里转移过来。

3) 适当缩小各种房型之间的价差,鼓励升级销售,提高ADR和收入。

4) 加强钟点房的销售。

5.采取灵活的报价。

采取灵活的团队报价,设定每天最少团房数量和最低团价,促使销售团队主动寻找淡季团队业务,用团房打底,保本并带旺客房、餐饮、会议、宴会和康乐等消费,增加人气和提高酒店整体收益。

6.在产品、渠道和细分市场下功夫

1) 淡季的价格可能已经很低了,但销售量还不够高,说明调价作用不大了,就要从产品、渠道和细分市场方面下功夫,因地制宜,开发有特色的产品和服务,给顾客来自己的酒店消费和停留时间更长的理由。

 

2) 向竞争对手学习,研究他们的渠道、细分市场等与自己有什么不同,大胆尝试开发没有用过的渠道和没有开发过的细分市场,如MICESMERF等,往往起到意想不到的作用。

 

三、OTA致胜秘诀

1.OTA的客源转化成直客

1) OTA的作用应该是广告牌、引流、补充客源的作用。不能过分依赖OTA,定价权和库存分配权不要被其控制。

2) OTA的价值应该在于给酒店带来额外的客源,而不是把酒店直销渠道的客源抢过去,然后酒店用佣金买回来。

3) 酒店要努力提高顾客对酒店直销渠道的忠诚度,而不是对OTA的忠诚度。

4) 要研究OTA的客源的特点,制定相应的流程和绩效考核标准,努力把OTA客源转化为酒店直客,如会员、公司协议客、长住客、团队等,并使他们养成到酒店直销渠道预订的习惯,包括官网、微信、人工预订等。设立目标,进行绩效考核,争取做到新客人第一、二次在OTA上预订,第三次及以后就到酒店直订了。

5) 坚决杜绝酒店员工怕麻烦叫客人直接到OTA上预订的现象,应积极主动为客人直订。

2.图片:一张好图片胜过一千字。

1) 高像素、高清晰度,突出酒店特色。

2) 最新的照片,不是几年前的。更不是效果图。

3) 适当精选一些周边旅游资源的照片放上去,不要太多,太滥,也不要没有。

3、内容:内容为王。

1) 换位思维,从客人的需要出发,多用客人搜索的热词,联系景点、事件、交通枢纽、设备设施、价位等,提高被搜索到的概率。

2) 顾客在OTA上写的评论是酒店的宣传和展示的内容的延伸和补充。研究它们,为我所用。

4、价格:一碗水端平,公平竞争。

1) 坚持价格一致性,防止价格倒挂。显然,如果酒店直销渠道(官网、步入、电话、微信等) 价格比OTA高,客人肯定流失到OTA预订,并对OTA有忠诚度,酒店将损失差价和佣金

2) 提供给OTA的促销价,在酒店直销渠道也要提供。道理与上面一条一样,一碗水端平,让客人自己选择到OTA上预订还是直订。

 

 

5、不要在同一渠道上制造自己的敌人:

清除OTA上的代理商。

1) 不允许包房商和旅行社用马甲或代理的方式在OTA的公开渠道上销售,与酒店的直销竞争,否则无疑是酒店在同一渠道上制造了自己的竞争对手,而且他们的价格往往比酒店的低,无疑是在同一口锅里抢走本来属于酒店的肉,然后又卖给酒店,赚取差价或佣金。

2) 允许并鼓励根据需要提供优惠价給包房商和旅行社,通过房++门票等不透明渠道销售,给酒店带来额外客源。

6、分析OTA的客源的喜好、消费习惯、预订习惯。

1) 不同的OTA的客源在出行目的、停留时间长短、预订规律、房型喜好、来源地、同房人数、房间类型、餐饮和其他消费等方面,有不同的特点。通过分析,可采取不同的策略。

2) 海外OTA的客源预订窗口较国内OTA长,综合消费更高,住店天数更长。可提前推出针对海外OTA的促销价,吸引这方面客源。

7、尽量不关房和不关价格。

1) 如果要关房,关低价房型。如果不关,可提高价格,或者设置入住天数限制。因为一旦全部价格和房型关闭了,连住的客人就预订不了,损失前后几天的出租率和收入。

 

8、不要把所有鸡蛋装在一个篮子里。

1) 尽量与所有的OTA渠道合作。不要因某些OTA产量不高而不与它合作。如果一个OTA一天能带来3个订单,一年就是1095个,其实不少了,积少成多。

2) 只与一两家OTA合作,容易被人卡脖子。

3) 合作的OTA越多,酒店在互联网的曝光率就越大,广告牌的作用就越大,这对品牌知名度不高的单体酒店尤其重要。

9、宁可提高佣金比例

也不要把OTA的价格降到比直销渠道低。

1) 如果预测,发现有低谷,生意不好,可以在选定的时段提高OTA的佣金比例,或按价格一致性的原则,在特定时段,降低所有OTA的价格,包括直销渠道的价格。

2) 与特定的OTA搞促销,要规定OTA在促销期间的产量目标。跟进产量,采取阶梯佣金奖励。

3)适当做团购,如果保本都难的话。用团购带动人气。但是,价格不要太低,不要长期做。

10、利用网评互动,

做好客户关系管理。

1) 及时回复客人在OTA上的点评,最好在48小时内回复。

2) 及时感谢他们的赞许,对他们的投诉,积极采取措施补救,做好客户关系修复工作。

3) 回复和处理方式要个性化,人性化,不要程序化、刻板机械。

4) 要想办法把写点评的客人,尤其是写好评的客人转化为酒店的会员,变成直订客。

四、坚持召开收益管理例会,

往前看,往前用力。

1) 坚持召开收益管理日例会,研究一次未来7-14天每天的预订量变化情况。每周坚持召开一次收益管理周例会,研究未来30-60天每天的预定量变化情况和市场供求情况。用嵌套式算法重新预测和优化,及时调控量价配比和渠道。

 

2) 要做上述各项工作,显然要有酒店内外部环境的数据,包括过去的数据(实际发生数)、现在的数据(到手的预订数)、市场环境的数据(过去、现在和未来的展会、事件、活动、天气、竞争对手每天的价格情况等)等等。

更重要的是,要对这些数据进行整理和分析,在此基础上对酒店未来每天市场需求水平的高低和酒店出租率的高低等进行预测,落实到每天每个细分市场和渠道的最佳销售量和销售价格的最佳配比的情况,只有这样,才能制定每天的各种价格、渠道、细分市场和产品服务的策略。

3) 配备收益管理系统。数据的搜集、整理、分析、预测和优化工作要求很高,如果靠人工去做,是相当复杂、琐碎的,而且人力成本很高。

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